روابط عمومی باید یک ساختار درونزای برونگرا داشته باشد

به نقل از فرینا، روابط عمومی های سازمان ها مغز متفکر و چشم بینای آن مجموعه به حساب می آیند که تاثیر بسیاری در پیشبرد اهداف سازمان و موفقیت آن دارند. از جمله روابط عمومی های موثر و حساس، روابط عمومی های سازمان های مناطق آزاد است که به مسیر پیشرفت و دیده شدن بسیاری از فعالیت های مناطق آزاد ایران کمک شایانی می‌کنند.

در گذشته بسیاری از مردم، مناطق آزاد را به محلی برای واردات خودروهای لوکس و درگاهی برای واردات و خرید اجناس شیک می‌دانستند اما امروز بسیاری از ظرفیت‌ها و پتانسیل‌های این مناطق برای عموم مردم شناسانده شده است که بخشی از آن مرهون فعالیت های روابط عمومی های سازمان های مناطق آزاد است.

در زمینه نقش روابط عمومی سازمان های مناطق آزاد در شناساندن هرچه بیشتر پتانسیل‌ها و ظرفیت‌های این مناطق به مردم و فعالان اقتصادی گفتگویی با درنا کسرایی، مدیر ارتباطات و اطلاع رسانی دبیرخانه شورایعالی مناطق آزاد و ویژه اقتصادی انجام داده است که مشروح آن در پی می آید.

* نقش روابط عمومی در موفقیت یک سازمان را چطور ارزیابی می‌کنید؟ و به طور خاص نقش روابط عمومی در پیشبرد اهداف سازمان‌های مناطق آزاد به چه شکل است؟

از نظر من روابط عمومی یک فرستنده و گیرنده همزمان است که باید پیام را از سازمانش به مخاطب خاص خود منتقل و همینطور بازخورد و حتی پیام اختصاصی مخاطبش را دریافت و به سازمان منتقل کند.

این چرخه که مدام در حال حرکت و آمد و شد است؛ یک نقطه عطفی به نام پیام دارد. روابط عمومی آنجایی نقش خودش را نشان می دهد که بتواند پیامش را برای فرستادن به بهترین شیوه ممکن تبیین و آراسته کرده و بر اساس سلیقه مخاطب چینش کند و از آن مهمتر آن است که پیامی که از مخاطب دریافت می‌کند را در هر سطح و موقعیتی به بهترین شکل ممکن شفاف، واضح و صادقانه به سیستم خودش منتقل سازد.

اینجا اگر این آمد و شد و این انتقال پیام به درستی صورت گیرد، می توانیم بگوییم که روابط عمومی شکل گرفته و وظیفه اش را درست انجام داده است.

در مورد روابط عمومی‌های سازمان‌های مناطق آزاد زمانی می‌شود صحبت کرد که جنس منطقه آزاد را شناخته باشیم که لازمه آن این است که یا در آن محدوه زندگی کنیم یا اینکه راجع به آن تحقیق و مطالعه کرده باشیم و یا در آن فضا و ارتباطات آن حضور پیدا کرده باشیم و به یک شکل غیر مستقیم فضا را درک کنیم؛ چرا که مناطق آزاد ما در کشور، اگر کاری به بحث‌های اقتصادی آن نداشته باشیم، موقعیت جغرافیایی خاصی در گوشه گوشه کشور هستند با موقعیت عمومی و مردم بومی با فرهنگ خاص خودشان که بنا به شرایطی در سال‌های گذشته منطقه آزاد نام گرفته است.

اگر بخواهیم روابط عمومی منطقه آزاد باشیم و کارمان را پیش ببریم اول از همه باید این موقعیت جغرافیایی را با حضور مردم و فرهنگشان درک کنیم.

در حقیقت محدوده منطقه آزاد بناست بر اساس تعاریف جهانی و تعاریف داخلی و قوانین آن، در فرآیند تبادلات تجاری و اقتصادی نقش پر رنگی بازی کند. شما برای پیشبرد اهداف در این مناطق موفق نخواهی بود مگر اینکه درک مناسبی از مردم و فرهنگ آن منطقه داشته باشند.

از این نقطه می توان متوجه شد که روابط عمومی‌های سازمان‌های مناطق آزاد چه نقشی می توانند برای سازمان هایشان ایفا کنند. اول از همه باید درک درستی از مردم داشته باشند و باید سعی کنند فرهنگ و منش آن‌ها را بشناسند و باید یک پله پیشرفت کنند و درک درستی از شرایط اقتصادی منطقه داشته باشند لذا فعال اقتصادی، نیاز‌ها و... را باید بشناسند.

پس به طور خلاصه می توان گفت، روابط عمومی مناطق آزاد باید جنس جغرافیایی، فرهنگی و انسانی آن منطقه را به خوبی بشناسد بعد از درک مناسب فرستنده و گیرنده خودش را با آن شرایط تنظیم کند.

روابط عمومی‌های سازمان‌های اقتصادی چارچوبی به نسبت سخت و تبادلگرا دارند، اما در موقعیت مناطق آزاد ما با جمعیت غالبا بومی مواجه هستیم و برای ارتباط گرفتن و کارایی داشتن فرستنده و گیرنده نیاز به شناخت موقعیت اجتماعی است.

فصل مشترک فعالیت همه روابط عمومی‌ها در بحث اطلاع رسانی، تبلیغات و ... است که آن هم ابزار‌های مختلفی را می‌طلبد و رسانه ها اصلی‌ترین آن‌ها هستند. رسانه‌های بومی منطقه باید اولین رده تعاملی رسانه باشد و بعد از آن رسانه‌های استانی و سپس ملی قرار دارند. اگر در بخش اول موفق باشند و ارتباط اولیه را به خوبی شکل دهند و با جامعه رسانه محلی که بخشی از جامعه محلی را تشکیل می‌دهد ارتباط مناسب برقرار کنند می‌توانند ارتباطات مستمر بعدی با آن‌ها و حتی سایر رسانه‌ها شکل دهند.

* در حقیقت روابط عمومی‌ها قلب تپنده سازمان هستند که حضورشان نقش تعیین کننده‌ای در پیشبرد اهداف سازمان دارد؛ شریان‌های این قلب تپنده کدام اند؟

روابط عمومی‌ها به معنای واقعی قلب تپنده یک مجموعه هستند چرا که در هر شرایطی موضوعی برای پیگیری و بررسی دارند، چرا که همیشه موضوعی برای اتفاق افتادن در حوزه یک سازمان و ساختار وجود دارد.

ممکن است در یک برهه زمانی کوتاه مدت یک معاونت در مجموعه برای مثال معاونت اقتصادی، موضوع به روز و قابل پیگیری نداشته باشد، اما قطعا معاونت دیگری مانند گردشگری در همان زمان موضوعی داشته باشد و آن را دنبال کند در حقیقت این دوره سکون هیچ وقت برای روابط عمومی‌ها اتفاق نمی‌افتد.

شریان‌های اصلی این نبض همان دسترسی‌ها و دریافت‌های محتوایی هستند که هر کدام باز به شریان‌های کوچکتر و ریزتری تقسیم می‌شوند.

آنچه نیاز روابط عمومی است تا این قلب همیشه تپنده باقی بماند، ارتباط است. روابط عمومی محوری است که خودش روی پایه خودش بنا می‌شود، اما تغذیه آن از نواحی مختلف اتفاق می‌افتد. نکته مهم آن این است که با وجود مسیر‌های مختلف ارتباطی روابط عمومی باید خودش هم بخواهد.

روابط عمومی اگر یک ساختار درونزای برونگرا باشد می تواند موفق باشد. روابط عمومی که منتظر باشد به آن خبر بدهند و بیایند و خبر بگیرند نمی تواند موفق باشد.

* ارتباط موثر و مستمر با رسانه‌ها از جمله فعالیت‌های مهم و تا حدی دشوار روابط عمومی هاست. به نظر شما چه سازوکار‌هایی لازم است تا ارتباط میان روابط عمومی و رسانه‌ها همیشگی و موفقیت آمیز باشد؟

به شخصه معتقدم امروز جای روابط عمومی‌ها و رسانه‌ها عوض شده است. روابط عمومی موقعیتی دارد که باید سرخط دهنده و سرمشق دهنده به رسانه باشد. رسانه یک ابزار حرفه‌ای و تخصصی است و برای روابط عمومی این ابزار بسیار موثر است. متاسفانه این روز‌ها بنا به دلایل مختلف که یکی از مهمترین دلایل آن به دلیل رویکرد مدیران رسانه است؛ روابط عمومی‌ها پا را فراتر از حد خودشان گذاشته اند و دیکته می کنند که رسانه چه فعالیتی را انجام دهند و چه فعالیتی را انجام ندهند.

رسانه اگر بخواهد استقلال خودش را حفظ کند و موقعیت کار حرفه‌ای خودش را پیش ببرد باید از این فضا جدا شود و لزوما هر خبری که روابط عمومی تهیه و تولید می کند را بازنشر ندهد، اما متاسفانه امروز فعالیت و مدیریت رسانه‌های ما به شکلی است که ناگزیر از این اقدام و رویه هستند.

اگرچه این مورد در حوزه ما هم در حال اتفاق افتادن است و بنا بر دلایل مختلف که می تواند عدم توانایی رسانه برای پوشش زوایای مختلف یک موضوع باشد که این هم به دلیل عدم به کارگیری متخصصین در این حوزه است و مشکلاتی شبیه به اینکه تا حدی می توان به آن‌ها حق داد؛ اما در همین آمد و شد باید هر دو طرف به اخلاق حرفه‌ای پایبند باشند؛ هر چند ممکن است از نظر برخی کلیشه باشد، اما من به شخصه به آن اعتقاد دارم، چیزی که در درجه اول برای رسانه‌ها ضروری است و بعد هم برای روابط عمومی.

همانطور که اشاره کردم ابزار دست یک روابط عمومی، رسانه است؛ چقدر خوب می‌شود با رسانه‌های خوب و حرفه‌ای کار کرد و در حقیقت ارتبط دو سویه این‌ها یکی از سازوکار مفید در این مسیر است.

اگر اول ارتباط میان رسانه و روابط عمومی را تعریف کنیم بعد پروژه کاری را روی آن سوار کنیم، می توانیم موفقیت هر دو را شاهد باشیم. ممکن است مصادیق فکری رسانه همسو با روابط عمومی نباشد، اما می‌تواند به من به عنوان ویترین سازمان اجازه انتخاب بدهد.

*ارتباط امروز روابط عمومی‌های سازمان‌های مناطق آزاد با رسانه‌ها را چطور ارزیابی می کنید؟

به عنوان نکته اول باید متذکر شد که سازو کار‌های ارتباطی روابط عمومی‌های مناطق آزاد با رسانه‌ها را نمی‌شود صرفا از منظر یک یا دو رسانه بررسی کرد و مهمتر از آن اینکه سلسله مراتبی برای چینش مناطق آزاد مشخصا روابط عمومی‌های آن‌ها با رسانه‌ها به ناگزیر اتفاق افتاده است.

همانطور که اشاره کردم روابط عمومی‌های مناطق آزاد ناگزیر به ارتباط با رسانه‌های نزدیک خودشان هستند. در مناطق آزاد ما رسانه‌های بومی وجود دارند که این روز‌ها به دلیل وجود فضای مجازی تعداشان بسیار زیاد شده است و به همین دلیل کنترل این رسانه‌های محلی سخت شده است و نمایندگی‌های رسانه‌های سراسری در مناطق هم وجود دارد و خبرگزاری‌های رسمی و شناخته شده نماینده دارند که این نمایندگی وابسته به استان است و به همین دلیل چند لایه ارتباط شکل گرفته است.

گاهی اوقات برد خبر تولیدی ما در مناطق آزاد آن برد لازم و کافی برای رسیدن به سطح ملی را ندارد. روابط عمومی‌ها شاید به نوعی در شرایط دشواری قرار گرفته اند چرا که از سویی باید با رسانه محلی برای مخاطب بومی کار کند و از سوی دیگر باید با نمایندگان رسانه‌های ملی و خبرگزاری‌ها کار کند چرا که چارچوب‌های آن‌ها این را می‌طلبد، اما ممکن است یک خبر مهم به دلیل چینش آن رسانه به سطح ملی نرسد.

بسیاری از اتفاقات که در مناطق آزاد می‌افتد با زحمت خبرنگاران و رسانه‌های محلی پوشش داده می‌شود و آن‌ها همیشه در کنار ما بوده اند، اما به نظر می رسد یک حلقه مفقوده وجود دارد و آن لایه‌های مختلفی است که برای رسانه‌ها در نظر گرفته می‌شود و ممکن است یک خبر مهم و موثر در اقتصاد کشور، به نظر یک سردبیر اولویت مهم آن رسانه نباشد و شرایط خاص موجب شود سهوا از اهمیت یک خبر کاسته شود.

یکی از راه‌هایی که به نظرم می تواند به این روند کمک کند این است که رسانه‌ها اقدام به ایجاد سرویس مناطق آزاد کنند و البته این اتفاق در برخی رسانه‌ها اتفاق افتاد، اما نتیجه آنطور که در نظر داشتیم نبود.

به طور خلاصه باید گفت روابط عمومی‌های مناطق آزاد ارتباط مناسبی با رسانه‌ها دارند، اما شاید چینش حلقه‌های به هم پیوسته رسانه‌ها به خوبی صورت نگرفته و زنجیره به شکل درستی وصل نشده است.

مناطق آزاد یک موضوع خاص است و با اینکه در این مناطق جمعیت بومی داریم که به نوعی مخاطب فعالیت‌های مناطق آزاد هستند، اما فعالیتی که در حوزه مناطق آزاد در حال انجام است به صورت خاص است. کیش و قشم به دلیل رونق صنعت گردشگری‌شان از این خاص بودن مستثنی هستند. در حقیقت مناطق آزاد به دلیل موقعیت اقتصادی قرار نیست موضوع عام باشد. موضوع منطقه آزاد، سرمایه گذاران و فعالان آن، همه خاص هستند. این گروه به همراه مردم محلی بخش اول مخاطبین ما هستند و گردشگران هم بخش دوم مخاطبان این مناطق را تشکیل می‌دهند که این هم یک دایره خاص اطلاع رسانی را طلب می‌کند.

ما حتی مخاطب خاص هم داریم که هم شامل مسئولان و سازمان‌های مرتبط و مراجع تحلیل کننده می شود که به شکلی مخاطب ما هستند. برای اینکه بتوانیم اطلاعات درست به این مخاطبان بدهیم فعالیت‌های خوبی در حال انجام است و ارتباطات مستمری وجود دارد و مناطق در حوزه ارتباط با افکار عمومی موفق عمل کرده اند. برای جذب گردشگری هم فعالیت‌های خوبی از سوی معاونت گردشگری صورت گرفته که در این زمینه هم اطلاع رسانی‌های خوبی صورت گرفته است که البته با شیوع ویروس کرونا بسیاری از برنامه ریزی‌ها سمت و سوی دیگری پیدا کرد.

آمار گردشگری در مناطق آزاد نشان می دهد که مناطق ما در جذب گردشگر موفق بوده اند و در این زمینه کار‌های تبلیغاتی بسیار خوبی صورت گرفته که هر منطقه به فراخور موضوعات خود، اطلاع رسانی‌های لازم را انجام داده و ارزیابی ها هم نشان دهنده میزان موفقیت روابط عمومی‌ها در این زمینه است.